【卫浴企业】恒洁卫浴刘建豪：明星代言要与企业特点匹配

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    恒洁卫浴刘建豪：明星代言要与企业特点匹配

目前来看，卫浴企业对卫浴品牌的追求和市场投入已达到空前的重视，从大面积地电视电台广告投放，到网络广告投放的密集展开，从聘请明星代言到创意促销活动一轮比一轮声势浩大，从品牌形象的提升到f4话题营销、fea网络整合营销传播等策略的陆续引进，硝烟的味道已经足够浓烈。

以明星代言为例，先后已有数十家具备一定规模的卫浴企业都相继聘请了代言人，比如恒洁卫浴+濮存昕，和成+林志玲、toto+陈慧琳、惠达+孙俪、九牧+邓婕、辉煌水暖+陈鲁豫、恒洁+濮存昕，后有中宇+郭晶晶和浪鲸+李子宁、高斯卫浴+于荣光、申旺+关之琳、贾静雯+特陶卫浴等，但综合比较起来，恒洁在2008年聘请著名艺术家和演艺明星濮存昕所展开的品牌诠释和推广最受瞩目。无论是广告投放、终端呈现，还是网络曝光率和传播量、影响面，都超越了其他品牌代言。尤其是恒洁卫浴不断通过文字、图片、视频等多种内容形式，借助多种传播渠道，并且持续2年多确保了密集的推广态势，所主张的绿色卫浴、人文卫浴、智能卫浴、中国风尚等，既契合了消费潮流，同时与代言人的形象紧密结合。另外，濮存昕不断投身公益活动，比如成立爱心基金、捐资助学、宣传护鲨、推广环保话剧、担任艾滋病宣传员、抗旱救灾等，拥有了非常好的公众形象，同恒洁卫浴形成了遥相呼应之势。

专业营销人士评价认为，借助代言人的影响力制造关注焦点、提高企业品牌知名度，同时对代言人的粉丝群体形成号召力，促成购买，一般来讲，是非常不错的策略。但明星们能做到的主要是发挥了精神层面的明星效应，需要在品牌形象的契合度分析、品牌推广、终端展示等多个环节付出更大的努力。就这个问题，一些聘请了代言人的卫浴企业负责人也有精彩的观点和实战经验。

其中，恒洁卫浴市场总监刘建豪在接受相关采访时，曾多次表示，选择明星时需要注意三点问题，一是本身跟企业理念是否匹配;二是明星是有多面性的公众人物，表现点应该首先跟行业特点匹配。

刘建豪同时分析了聘请明星代言的两个问题，第一，一个企业最重要是把明星选择作为战略性选择，这样才能够真正实现综合发展，如果只是战术或者简单理解为捷径的话，这个企业始终会吃苦头。关于最大效应应用问题，刘建豪认为明星本身的费用占整个推广费用中是非常小的，往往展开的各种推广才是需要付出更大投入和精力的。

第二，企业通过两个词可以体现一个企业的心态，俗话叫请明星，我的简单理解是应该是像迎宾一样伸出手，有一厢情愿或者低姿态的意味;另外一种叫携手，如果我们把跟明星的合作看作是协议，既然是合作肯定有输赢，那么我们企业的心态会正确很多，我们是平等的合作、共赢的关系。

最终，选择明星有几种结果，一种是双输，企业没有达到预期的效果，明星的知名度也没有提高;第二种是把明星推广出去了，自己的企业白搭了广告费，第三种，也是最理想的是企业得到提升的同时，明星也得到了很好的宣传。能够达到第三种的效果，需要在战略和策略、执行、跟踪、评估、改进等环节上培养起能力、建立起优势。

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